Прежде чем приступить к активному поиску покупателя на компанию малого и среднего бизнеса, необходимо нарисовать так называемый «портрет потенциального покупателя», тем самым попробовать ответить на ряд сложных вопросов. Насколько широк круг тех лиц и компаний, которые настоящее время проявляют активность на рынке, какими мотивами они руководствуются и насколько привлекательна будет для них запрашиваемая цена – вот далеко не полный перечень возможных «камней преткновения», определяющих успех или неудачу сделки. Специалисты по продаже бизнеса обычно выделяют четыре большие группы покупателей (инвесторов), которые различаются по мотивации к покупке, способам определения цены и желательным условиям сделки. Причём различия порой бывают настолько значительными, что продавцу выгоднее подождать «настоящего» покупателя на компанию, а не распродавать наиболее привлекательные активы конкурентам.
Многие предприниматели и консультанты делают поспешный вывод о том, что лучшими покупателями станут конкуренты, поставщики или клиенты компании (т. н. отраслевые покупатели). Такая предпосылка может причинить серьёзный вред продаже бизнеса, потому что отраслевые покупатели, не преследующие стратегических целей, обычно сосредотачивают своё внимание только на активах. Их собственные соображения мешают им признать существование стоимости сверх стоимости материальных активов, или «гудвилла» компании. Внимание другого типа покупателей – так называемых «стратегов» сосредоточено на будущих выгодах, а полученная от продавца финансовая информация за прошлые периоды используется в качестве основы для составления прогнозов. Однако следует помнить, что стратегических покупателей на всех не хватит, они в первую очередь рассматривают довольно крупные «малые» компании (от 30 млн. долларов годового оборота).
Основное внимание будущим доходам уделяет и следующая группа потенциальных покупателей – квалифицированные (или корпоративные) инвесторы. Обычно это инвестиционная компания (или группа частных лиц), имеющая собственные источники финансирования и высокопрофессиональных специалистов в области управления бизнесом. Одним из плюсов этого типа покупателей состоит в том, что при использовании собственных средств торг по цене может быть менее агрессивным по сравнению с представителями других типов инвесторов. Для небольших компаний наиболее предпочтительной может быть самая многочисленная группа покупателей, состоящая из частных лиц, руководствующихся финансовыми соображениями или соображениями стиля (образа) жизни. Внимание таких покупателей сосредоточено на настоящем компании, и они не готовы платить за будущие выгоды и блага.
В американских пособиях тема коммуникационной кампании, направленной на продвижения предложения о продаже бизнеса либо не поднимается вообще, либо прописана в одном предложении: «после подготовки заключения о стоимости объекта и презентационных материалов необходимо дать рекламные объявления и ждать обращений от потенциальных покупателей». Изучив опыт заокеанских коллег, я понял, насколько просто им там живётся. Для того, чтобы донести информацию до широкого круга инвесторов, достаточно разместить объявление в воскресной газете, издающейся в каждом штате и которую читают все – от местных «олигархов» до домохозяек. Дополнительный канал продвижения – бюллетень ассоциации бизнес‑брокеров, также имеющейся в каждом штате.
Другое дело – наша необъятная страна. Среди региональных предпринимателей бытует мнение, что все «богатые» покупатели сосредоточены на Рублёвке, а в свободное от инвестирования время ходят по Арбату в белых штанах. Готов частично согласиться с этим: в Москве действительно есть несколько десятков тысяч человек, которые могут выложить 700–800 тысяч долларов за действующий бизнес, но их никто не видел! Тем более до сих пор не существует эффективных способов «достучаться» до этой многочисленной группы, состоящей из чиновников, предпринимателей, топ‑менеджеров, биржевых спекулянтов и тюменских нефтяников, и убедить их купить замечательную компанию по цене трёхкомнатной квартиры.
По способу продвижения коммуникационные каналы делятся на открытые и адресные. К открытым относятся интернет и СМИ, к закрытым – личные обращения и адресная рассылка. Среди предпринимателей наибольшей популярностью пользуется самый незамысловатый метод, а именно «разбросать объявления по сайтам». Поскольку финансирования такой метод не предусматривает, объявления размещаются на бесплатных интернет‑досках. Чаще всего это мероприятие поручается секретарю или менеджеру. В итоге объявление о продаже пекарни в Твери появляется на портале украинских производителей кирпича или теряется среди ссылок на эротические сайты.
Для тех, кто готов немного потратиться на продвижение, существует несколько платных ресурсов, в частности, портал БизТорг или газета «Из рук в руки». Однако усилиями самих предпринимателей и посредников, размещающих там объявления о продаже чего угодно, только не бизнеса (недвижимости, земельных участков, проектов на стадии «кончились деньги», объектов, ведущих «активную загробную жизнь» etc.), данные ресурсы теряют былую популярность. Среди инвесторов уже бытует мнение, что действительно привлекательные объекты в открытую продажу не поступают, а если и найдётся что‑нибудь проходящее, то цену надо сбивать как минимум, на 30 %, не глядя. О бизнесах, размещённых на сайтах типа Avito, вообще помолчу.
Деловые издания («КоммерсантЪ», «Ведомости») – очень неплохой, хотя и дорогостоящий ресурс для продвижения. Конечно, продавать малое предприятие через всероссийскую газету не имеет смысла, а для среднего бизнеса я бы рекомендовал именно эти издания. Несмотря на падающий бумажный тираж, эффективность этого канала остаётся высокой. К сожалению, на этом перечень открытых способов заканчивается. Я знаю много попыток создать единый российских бюллетень именно по продаже малого и среднего бизнеса, но все они заканчивались ничем.
Для предприятий, которые могут быть интересны отраслевым покупателям (конкурентам), финансовым и институциональным инвесторам (например, фондам прямых инвестиций) наиболее подходят закрытые каналы, обеспечивающие соблюдение конфиденциальности и адресность обращений. Да и прямые затраты на такое продвижение не превышают стоимости подписки на отраслевые базы данных и изготовление презентационных материалов. Самый эффективный способ основан на российском менталитете (все сделки осуществляются между «своими» и «по знакомству», чуть ли не в бане) и предполагает наличие у посредника личных контактов с первыми лицами компаний‑конкурентов и инвестиционных фондов. Но ведь это нереально! За восемь лет работы я могу похвастать личными знакомствами с лицами, принимающими решение в 7–8 ведущих компаниях каждой из отраслей, с которыми чаще всего сталкивался (мясопереработка, кондитерская, мебельная промышленность, телекоммуникации, издательский и типографский бизнес, производство замороженных полуфабрикатов) и в десяти инвестиционных фондах, не более того. А «пробиться» к незнакомому первому лицу через «секретарский» заслон бывает очень непросто.
Приведу типичный пример. Для продвижения предложения о продаже автосалона я обзванивал ведущих московских автодилеров. С трудом выйдя на секретаря президента одной из компаний, представившись, объяснил, что хочу предложить вниманию первого лица предложение о покупке автосалона. Ответ секретаря: «Я вас соединю с маркетинговым отделом». С трудом дозвонившись во второй раз, повторяю, что по поручению клиента продаю автосалон. – «А, тогда вам в отдел продаж». На третий раз пытаюсь объяснить, что мне нужен как минимум генеральный директор, компетентный принимать решение о сделке на сумму 120 млн. рублей. – «А, 120 млн. рублей. Тогда вам в бухгалтерию!». Я не говорю уже о том, как у нас отвечают на обычные и электронные письма…
В итоге получается, что в нахождении реального покупателя очень большую роль играет случай, например: топ‑менеджер в самолёте от нечего делать читает предложенную стюардессой газету, видит объявление, газету забывает в самолёте. Через две недели отыскивает телефон рекламного отдела газеты, узнаёт мой контактный телефон. А покупателям бизнеса иногда случайно (или не совсем случайно, я не верю в «чистую» случайность) попадаются привлекательные объекты.
Вот ещё одна почти курьёзная, но реальная ситуация. Крупная американская нефтехимическая компания в ноябре прошлого года вышла на российский рынок с целью покупки профильных российских компаний. Составив перечень привлекательных объектов, руководитель московского офиса провёл почтовую рассылку предложений о покупке. Через несколько месяцев, поняв тщетность своих усилий, компания решает обратиться за помощью в поиске объектов для покупки к консультанту. На второй день после встречи я понимаю, что у меня есть то, что они ищут, а именно замечательное предприятие в Московской области, с владельцем которого я работаю с ноября прошлого года. После ознакомления с инвестиционным меморандумом руководитель московского офиса приходит в восторг. Но ведь уже как минимум полгода объявление о продаже предприятия размещено на БизТорге и несколько раз публиковалось в «Ведомостях». Самое интересное было дальше, при посещении объекта: закончив осмотр, покупатель как бы невзначай спрашивает у продавца: «А вы наше письмо с предложением о покупке в ноябре прошлого года не получали?». – «Наверное, получали, но оно не ушло дальше секретаря».
